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是什么阻挡传统茶“出海”?

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不久前,发出的一篇名为《一个曾在国际市场与立顿齐名的中国茶品牌,你造吗》的知识类文章,业内人士读后感慨“太可惜”。

言之遗憾,是因为文中提到的“龙德记茶庄”可谓是中国历史中第一个真正走到国际市场中的茶品牌,让中国茶叶字号首次遍布全球,更不消说其产生的或许至今仍未被超越的全球影响力;而回望眼前,面对着我国茶叶出口业已成为“顽固疾患”的今天,又岂敢说内心没有丝毫的蹉跎之感?

茶叶发乎中国,但真正让茶叶得到全球性扩展和传播的,不是我们这个“发源地”,却是托了英国工业革命的福,被我国业内人士评为“仅一家就能远超我国千万茶企”的立顿,让茶叶在机械化标准化作业下销至全世界。

那么究竟是什么原因,成为中国传统茶走向国际舞台的阻碍?

消费理念换血:从物质阶段到审美阶段

在饮料市场,咖啡一直都是茶的竞争对手,但是在加拿大、美国、英国等世界茶叶消费国中,年轻消费群体对茶饮料的接受程度很高,甚至与咖啡势均力敌;而且这些国家的茶叶市场规模,在近十多年一直保持稳定的增长。同时,“健康生活”是今天国际大环境中倡导、强化的主题,健康意识极大促进引导了消费者在购买饮料时对茶饮料格外青睐。借着茶饮在全球市场增长趋势的东风,貌似正是中国茶企“出国”的好时机;然而事与愿违,大部分都是“旅游签”,并没有拿到“长期工作签”,更别说“绿卡”。

近几年,新式茶饮成为消费领域新风口,大获资本青睐。“喜茶”获得美团点评旗下产业基金龙珠资本4亿元B轮融资后,宣布下一站“出海”,今年内“喜茶”会在新加坡、中国香港陆续开出门店;“奈雪的茶”也得到天图资本数亿元的A+轮融资,本轮投后估值高达60亿元,巧的是也将目光放至国际,目前已与新加坡品牌面包新语达成合资协议,共同开拓东南亚市场,待第三季度结束后,“奈雪的茶”将在新加坡至少新开3家门店。

在消费潜力巨大的国际茶市场里,竟然没有一个国产茶品牌;但是传统茶叶“同宗不同姓的弟弟”新式茶饮却比这个早生几千年的兄长,似乎更顺利地迈出跨海这一步。一些传统茶的生产制造者将这些“根不红、苗不正”的新式茶饮取得的成绩,单纯地归结为“有钱有颜”。但真的仅是如此?

在一篇报道中,天图资本合伙人潘攀对于年轻消费人群特征进行如下分析,他认为:中国的“95后”“00后”,在审美上相当于第一代类美国和日本的群体,因为在那一时期的美国和日本出现了非常多的国际品牌,包括星巴克、苹果和优衣库等;而同一时期的中国消费者还停留在吃饱穿暖的基本物质需求阶段。可以说,今天年轻一代的消费者才算进入审美阶段,这促使品牌方在审美上下足功夫,资本也乐于把“好刚”用到有美感的“刀刃”上。

套用一句网络玩笑话,“美盲”比“文盲”更可怕。

品质、消费方式与行为意义一个也不能差

审美直接影响了产品、包装、消费人群,也间接传达了品牌态度。新式茶饮的主要目标消费群体是对审美颇有要求的年轻人,除了每一杯都有惊喜的口感、时常更新的产品外观和潮流入时的标语,它们对原料品质的严格要求,也绝不亚于传统茶。产品是品牌做大的核心,年轻的品牌方也清醒地意识到这一点,所以他们在产品的打磨上也很精细,对上游供应链进行严格把控,保证茶叶和水果等原料的品质稳定。最重要的是,以饮料状态呈现的茶更易实现标准化,从而也更易实现走出国门。

中国传统专业茶在海外消费者中间的植入度很浅,除去贸易竞争和规则壁垒,跟产品的消费方式以及行为背后的意义也不无关系。

据记者在海外的朋友讲,尽管也会看到中国茶企在海外进行推广,虽说行为值得称赞,但是效果并不持久,若真要说到买茶,恐怕还是当地华人居多。以美国消费市场为例,现在在年轻人中间流行的一种茶饮料更类似于台湾奶茶或是今天的新式茶饮,茶汤为基底,其中调入各种水果、谷物、牛奶、坚果等各种配料,让这杯饮料不再是口味寡淡的茶水,而更像是食材丰富的代餐饮品。

朋友口中“寡淡的茶水”,它的消费方式是传统冲泡法,这样的行为更多的是由执着传统文化或对茶汤有专业审美的人来操作,国人中都难以普及更何况在海外;但是那杯丰富的饮料则不需要专业性,大部分人都可以制作、可以接受,而且惹眼的外观更容易激发创意灵感,因而在传播方面也就相对顺畅。

曾有人诟病“喜茶”在上海人民广场引发的“排队6小时只为买一杯喜茶”现象,但这只是表象。这一现象背后隐藏着两个关键的属性——时尚和社交。只要在互联网平台晒出一张手举“喜茶”的照片,无论它是否好喝,都意味着购买者参与了一场时髦的秀场,没喝过的人也想买一杯。这一点和英式下午茶不谋而合:这是一个由贵族发明的沙龙,大家聚在一起有吃有喝有谈资,氛围快乐活跃,很快普通老百姓就知道了这种时髦的聚会,便随之效仿,如今更是传遍世界。与之相比,传统泡饮法虽也主张分享,但更多的是寻求内在的平和清静,体会深远意境和茶汤的滋味,走含蓄内敛的高冷路线,其传播感染力可想而知。

这些分析,并不是分出孰优孰劣,毕竟茶饮艳妆素裹总相宜;但若是从普适性传播方面讲,的确是新式茶饮更善于发挥。总之,还是衷心建议传统企业以新式茶饮为鉴,结合自身产品特点和所在市场特点,以当地消费者的视角有针对性地强化体验,进而推升产品的接纳度,最终实现推广效率的提升和产品输出可持续性的增强。

除了产品,传统茶企还能输出很多

在产品市场中的竞争是激烈的,但是也有有心人剑走偏锋,另寻一条出路。茶周刊官方微信于上周发表《到海外茶园“淘金”,先来的人都发财了!》一文,文中就总结了中国人携带制茶技术到毛里求斯、土耳其等海外发展茶事业的案例。

中国并不是唯一可以种茶的国家,世界上也有一些国家具备先天的自然环境优势或社会历史条件。比如土耳其里泽和毛里求斯的茶园,生长在自然资源与环境条件都不错的地方,这就决定了所生产的茶叶从品质到市场价格都会很有竞争力。毛里求是属于英联邦国家,在英联邦共有50多个成员国24亿人的大市场中,是可以享受到自由贸易便利红利,这得益于毛里求斯和英国在文化、历史上具有天然的联系,这样的文化亲缘优势也是中国茶企选择合作的有利点。

多样的制作技艺,是中国被称为“茶叶故乡”源头性的优势所在;而这一点,又恰恰是这些新兴产茶国所不具备的优势。中国是世界上茶叶种类最丰富的国家,所对应的茶叶加工技术和研发技术也是完备而领先的,各方面资源充足。特别是今天,在“一带一路”倡议落实推进的政策优势下,各行业都有挖掘合作共赢的可能。或许未来,中国的制茶技术会在更多的海外茶园落地生根,这与我国友好和平的外交主张、与茶极强包容性的文化属性,紧密相映。

换一种角度,机遇往往就在这里诞生。(作者:冯斯正,来源:茶周刊,图来源:说茶网图库)

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